Thị trường ô tô toàn cầu luôn tồn tại những nghịch lý khó lường. Một mẫu xe bán ế ẩm bỗng chốc trở thành hiện tượng doanh số ngay khi nhà sản xuất rục khai tử. Báo cáo bán hàng tháng 10/2026 của Mazda tại thị trường Mỹ vừa tạo ra một kịch bản như vậy. Dòng thể thao đa dụng Mazda CX-70 đã có cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục, nhưng mọi nỗ lực muộn màng này đều không đủ sức thay đổi quyết định tái cơ cấu đội hình tàn khốc của giới lãnh đạo.

Sự bùng nổ muộn màng trước giờ khai tử

Theo dữ liệu bán hàng mới nhất, lượng tiêu thụ của chiếc SUV hai hàng ghế Mazda CX-70 đã tăng vọt 296% so với cùng kỳ năm ngoái. Cụ thể, hãng xe Nhật Bản giao thành công 1.358 chiếc đến tay khách hàng trong tháng 10, bỏ xa con số 343 xe của tháng 10/2025. Cú bứt tốc này kéo tổng doanh số từ đầu năm 2026 của dòng xe lên ngưỡng 11.044 chiếc.

Thực tế, tín hiệu khởi sắc đã manh nha từ tháng 9 khi lượng tiêu thụ tăng gần 97%. Không một mẫu xe nào trong danh mục sản phẩm của Mazda có đà tăng trưởng tính theo tỷ lệ khủng khiếp như vậy trong giai đoạn cuối năm. Sự bùng nổ này diễn ra ngay giữa lúc hãng mẹ vừa chốt sổ kế hoạch khai tử dòng xe này để nhường chỗ cho phiên bản hai hàng ghế của người đàn anh CX-90.

Dù doanh số đang đi lên, việc xóa sổ Mazda CX-70 không phải là một quyết định nhất thời. Vấn đề cốt lõi nằm ở sai lầm trong chiến lược định vị sản phẩm ngay từ vạch xuất phát. Khi đặt chiếc xe này cạnh mẫu xe đàn anh CX-90, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự trùng lặp đến khó hiểu. Hai chiếc xe chia sẻ chung một bộ khung gầm, thiết kế ngoại thất và hệ truyền động. Khác biệt duy nhất chỉ là số lượng hàng ghế bên trong cabin.

Sự tương đồng này tạo ra một cuộc khủng hoảng giá trị thực sự. Khách hàng luôn đặt ra câu hỏi tại sao họ phải mua một chiếc xe 5 chỗ khi chỉ cần bỏ ra số tiền gần như tương đương là có thể sở hữu một chiếc SUV 7 chỗ tiện dụng hơn rất nhiều. Dù không phải lúc nào cũng dùng đến hàng ghế thứ ba, tâm lý phòng hờ vẫn luôn chi phối quyết định xuống tiền của người mua. Kết quả là, doanh số cộng dồn của CX-90 đã bỏ xa người đàn em tới gần 30.000 chiếc trong năm nay. Sự nhầm lẫn của khách hàng đã buộc giới tinh hoa tại Mazda phải thừa nhận chiến lược bán song song hai dòng xe giống hệt nhau là một bước đi sai lầm.

Việc loại bỏ dòng xe dư thừa là một phần trong kế hoạch tái cơ cấu chưa từng có mà thương hiệu này đang ráo riết triển khai. Tháng 10 vừa qua đánh dấu kỷ lục bán hàng tốt thứ hai trong lịch sử của hãng tại Mỹ với 31.446 xe được tiêu thụ, tăng 25%. Những trụ cột thực sự như CX-90 bản chạy xăng tiêu chuẩn tăng trưởng 114,6% hay mẫu xe cỡ nhỏ Mazda 3 bứt phá 145,4% đã củng cố thêm niềm tin cho các nhà quản lý.

Giờ đây, vòng đời của Mazda CX-70 chỉ còn tính bằng ngày. Khách hàng vẫn có thể đặt mua những chiếc xe cuối cùng trên trang chủ của hãng, nhưng ngày chiếc SUV này biến mất khỏi danh mục sản phẩm đang đến rất gần. Sự hy sinh này là cần thiết để hãng tập trung nguồn lực thiết kế lại toàn diện các dòng xe chủ lực, qua đó thu hẹp khoảng cách với các ông lớn như Toyota hay Hyundai trong tham vọng đạt doanh số 200.000 chiếc SUV trên toàn cầu.