Ông Mã Hóa Đằng (Ma Huateng), nhà sáng lập Tencent từng cảnh báo: “Một gã khổng lồ chỉ cần chậm chân đôi chút so với thời cuộc cũng có thể gục ngã”. Câu nói ấy đang trở nên đặc biệt đúng với Porsche – thương hiệu xe sang Đức từng được xem là biểu tượng của sự thịnh vượng.

Ngày 7/10/2026, Porsche công bố chiến lược Sportwagenschmiede ’35, hướng tới năm 2035, với trọng tâm là tinh giản bộ máy. Hãng xe hơi 95 năm tuổi của Đức dự kiến cắt giảm 9.000 việc làm, tương đương khoảng 1/5 nhân sự hiện tại; giảm 40% vị trí quản lý và hướng tới cắt giảm 30% nhân sự gián tiếp, nhân viên nhà máy. Chi phí nhân sự trong trung hạn cũng được đặt mục tiêu giảm thêm khoảng 10%.

Đây không phải lần đầu Porsche cắt giảm nhân sự. Giữa năm 2025, hãng ô tô hạng sang này đã công bố kế hoạch cắt 1.900 việc làm, trong bối cảnh mô hình kinh doanh chịu sức ép ngày càng lớn.

Từ cỗ máy in tiền đến cuộc chiến sinh tồn

Năm tài chính 2025, Porsche đạt doanh thu 36,27 tỷ euro, giảm 9,5%. Lợi nhuận hoạt động giảm từ 5,64 tỷ euro xuống còn 413 triệu euro, tương đương mức lao dốc 92,7%. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu từ 14,1% rơi xuống 1,1%. Riêng mảng ô tô cốt lõi, lợi nhuận giảm 98%, còn 90 triệu euro.

Sự tương phản với thời kỳ hoàng kim thật khó tin. Năm 2021, Porsche bán được 95.700 xe tại Trung Quốc, thị trường đơn lẻ lớn nhất thế giới của hãng trong 8 năm liên tiếp. Khách hàng muốn mua Cayenne - dòng xe SUV hạng sang cỡ trung nổi tiếng của thương hiệu Đức thậm chí phải xếp hàng, có người chấp nhận trả thêm tiền để nhận xe sớm.

Tháng 9 năm 2022, Porsche lên sàn Frankfurt với giá 82,5 euro/cổ phiếu, được định giá khoảng 75 tỷ euro. Năm 2023, hãng lập kỷ lục bàn giao 320.200 xe trên toàn cầu, đạt lợi nhuận hoạt động 7,284 tỷ euro và tỷ suất lợi nhuận 18%.

Nhưng đến ngày 24/9/2026, cổ phiếu Porsche chỉ còn 44,41 euro, gần bằng một nửa giá chào bán ban đầu. Tháng 9 năm 2025, hãng này bị loại khỏi chỉ số DAX của Đức, trong khi Volkswagen ghi nhận giảm 6 tỷ euro giá trị khoản đầu tư vào Porsche.

Ba đòn giáng khiến Porsche chao đảo

Trung Quốc không còn là thị trường dễ kiếm tiền. Sau khi đạt đỉnh năm 2021, doanh số Porsche tại đây giảm liên tiếp, từ 93.300 xe năm 2022 xuống 79.300 xe năm 2023, 56.900 xe năm 2024 và chỉ còn 41.900 xe năm 2025.

Trong nửa đầu năm 2026, Porsche bàn giao 14.500 xe tại Trung Quốc, giảm 32% so với cùng kỳ. Doanh số toàn cầu cũng giảm 16,5%, xuống 122.300 xe. Tỷ trọng Trung Quốc trong tổng doanh số của hãng co lại từ khoảng 35% xuống 15%; lần đầu tiên trong nửa đầu năm nay, số xe Porsche bán tại Đức vượt Trung Quốc.

Đối thủ nội địa đang thay đổi cuộc chơi. Xiaomi SU7 bán được 258.000 xe tại Trung Quốc trong năm 2025, vượt Tesla Model 3. Trong khi đó, doanh số toàn cầu của Porsche Taycan giảm từ 41.000 xe năm 2023 xuống khoảng 16.000 xe năm 2025. Sáu tháng đầu năm 2026, mẫu xe này chỉ bán khoảng 6.000 chiếc.

Tại Trung Quốc, Taycan có giá trên 900.000 nhân dân tệ nhưng bị đánh giá tụt hậu về hệ thống thông tin giải trí và công nghệ hỗ trợ lái. Ngay cả khi giảm giá tới 440.000 nhân dân tệ để xả hàng, Porsche vẫn khó cứu vãn sức mua.

Thuế quan Mỹ làm gia tăng áp lực. Tháng 4 năm 2025, Mỹ áp thuế 25% với ô tô nhập khẩu từ Liên minh châu Âu (EU); mức thuế giảm xuống 15% sau thỏa thuận hồi tháng 8 nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức 2,5% trước đó. Porsche không có nhà máy tại Mỹ, trong khi Bắc Mỹ chiếm khoảng 30% doanh số toàn cầu. Chi phí thuế quan năm 2025 ước tính khoảng 700 triệu euro.

Chiến lược điện hóa cũng phát sinh những sai lầm đắt giá. Porsche từng đặt mục tiêu xe thuần điện chiếm hơn 80% doanh số vào năm 2030, nhưng kế hoạch phát triển xe điện 718 bị trì hoãn vô thời hạn, nhà cung cấp pin Northvolt phá sản và công ty pin Cellforce của hãng phải đóng cửa.

Năm 2025, Porsche ghi nhận khoảng 3,9 tỷ euro chi phí phát sinh một lần, trong đó 2,4 tỷ euro dành cho tái cơ cấu chiến lược sản phẩm và 700 triệu euro liên quan đến mảng pin.

Đáng chú ý, trong nửa đầu năm 2026, lượng xe 911 sử dụng động cơ đốt trong bàn giao tăng 19%, trái ngược với mức giảm 25% của Taycan và 22% của Macan. Porsche vì thế đã điều chỉnh chiến lược, quay lại tập trung vào xe động cơ đốt trong (xe chạy xăng hoặc dầu diesel) và hybrid sạc ngoài, chấp nhận bán ít xe hơn để kiếm nhiều tiền hơn.

Hãng đặt mục tiêu đưa điểm hòa vốn xuống dưới 200.000 xe mỗi năm, nâng tỷ trọng các mẫu xe cao cấp có biên lợi nhuận cao lên 45% và đưa tỷ suất lợi nhuận trở lại 10 - 15% trong trung hạn. Tổng Giám đốc Oliver Blume thừa nhận: “Bán được nhiều xe thể thao hơn không nhất thiết sẽ khiến Porsche trở nên mạnh mẽ hơn”.

Cổ phiếu Porsche đã tăng giá 3,2% trong ngày công bố chiến lược, cho thấy giới đầu tư phần nào ủng hộ hướng đi mới.

Cả ngành ô tô truyền thống đứng trước bước ngoặt

Khủng hoảng không chỉ diễn ra tại Porsche. Volkswagen dự kiến cắt giảm khoảng 100.000 việc làm trên toàn cầu vào năm 2030, đóng cửa tối đa 4 nhà máy tại Đức. BMW lên kế hoạch cắt 8.000 vị trí nhân viên văn phòng vào cuối năm 2027, trong khi tỷ suất lợi nhuận mảng ô tô chỉ còn 2,3%.

Mercedes-Benz xác nhận đóng cửa một nhà máy lắp ráp và một nhà máy sản xuất hệ truyền động tại Đức. Nissan dự kiến cắt 20.000 việc làm trên toàn cầu, thu hẹp số nhà máy từ 17 xuống 10. Ford cũng lên kế hoạch cắt giảm 4.000 việc làm tại châu Âu vào cuối năm 2027.

Năm 2025, các doanh nghiệp công nghiệp Đức cắt giảm 124.000 việc làm, gần gấp đôi năm trước, phần lớn tập trung ở ngành ô tô.

Ở chiều ngược lại, Trung Quốc ngày càng khẳng định vị thế. Trong 7  tháng đầu năm 2026, Đức nhập khẩu 175.000 ô tô con từ Trung Quốc, tăng 120,9% so với cùng kỳ. Lần đầu tiên, Trung Quốc trở thành nguồn cung ô tô nhập khẩu lớn nhất của Đức.

Sự đảo chiều bắt nguồn từ bản chất của cuộc cách mạng xe điện. Nếu trước đây lợi thế nằm ở động cơ đốt trong, hộp số và khả năng tinh chỉnh khung gầm thì hiện nay cuộc cạnh tranh xoay quanh pin, động cơ điện, chip, phần mềm và trải nghiệm thông minh – những lĩnh vực mà chuỗi cung ứng Trung Quốc đang có ưu thế.

Tại Trung Quốc, xe năng lượng mới chiếm 65,2% doanh số bán lẻ ô tô con trong tháng 8 năm 2026, trong khi doanh số xe động cơ đốt trong giảm 40% so với cùng kỳ. Trên toàn cầu, xe năng lượng mới dự kiến chiếm hơn 1/4 lượng ô tô con mới bán ra năm 2026 và tăng lên 52% vào năm 2035.

Cuộc chuyển dịch này cũng đặt ra cái giá xã hội không nhỏ, đặc biệt với những công nhân đã gắn bó hàng chục năm với các dây chuyền sản xuất ô tô truyền thống.

Porsche tuyên bố sẽ bán ít xe hơn nhưng kiếm nhiều tiền hơn. Tuy nhiên, thời kỳ khách hàng phải xếp hàng và trả thêm tiền mới mua được Cayenne có lẽ khó quay trở lại.

Lịch sử công nghiệp từng chứng kiến những tên tuổi lớn bị bỏ lại phía sau khi không kịp thích nghi. Với Porsche, câu chuyện không chỉ là lợi nhuận sụt giảm hay hàng nghìn việc làm bị cắt bỏ mà còn là lời cảnh báo về một ngành công nghiệp đang thay đổi tận gốc.

Khi thời đại ruồng bỏ bạn, nó thậm chí chẳng buồn nói lời tạm biệt.