Hãng chocolate lớn nhất Trung Quốc nhận án phạt 3 tỷ đồng vì cổ súy ngoại tình
Dove, thương hiệu chocolate số 1 Trung Quốc, vừa nhận án phạt hơn 3 tỷ đồng từ cơ quan quản lý. Lý do xuất phát từ một đoạn video quảng cáo lãng mạn hóa hành vi ngoại tình, thổi bùng làn sóng phẫn nộ từ người tiêu dùng.
Dove từ lâu đã định vị bản thân là biểu tượng của sự ngọt ngào và tình yêu chung thủy. Tuy nhiên, hình ảnh đẹp đẽ được xây dựng suốt nhiều thập kỷ đã sứt mẻ nghiêm trọng sau một chiến dịch truyền thông sai lệch. Cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc vừa chính thức áp mức phạt hơn 3 tỷ đồng đối với thương hiệu này. Phán quyết chỉ rõ đoạn video quảng cáo của hãng đã lãng mạn hóa chuyện không chung thủy, biến hành vi ngoại tình thành một trải nghiệm ngọt ngào.
Kịch bản quảng cáo lệch chuẩn
Nguồn cơn sự việc bắt đầu từ dịp Thất Tịch, thời điểm được xem là lễ tình nhân của người Trung Quốc. Giữa lúc thị trường ngập tràn các thông điệp tôn vinh tình yêu đôi lứa, cửa hàng chính thức của Dove lại tung ra một video kể câu chuyện một cô gái nhận quà từ người đàn ông khác sau lưng bạn trai. Nội dung đi ngược hoàn toàn với những giá trị đạo đức truyền thống lập tức tạo nên một làn sóng phẫn nộ dữ dội trên các nền tảng mạng xã hội.
Sự tức giận của dư luận bị đẩy lên đỉnh điểm không chỉ bởi kịch bản quảng cáo, mà còn từ thái độ phản hồi của đội ngũ chăm sóc khách hàng. Khi người tiêu dùng để lại bình luận bức xúc, nhân viên tư vấn thản nhiên đáp trả rằng đây chỉ là kịch bản, khuyên khách hàng cứ lướt qua nếu không thích. Cách phản hồi trịch thượng và chối bỏ trách nhiệm ngay trên kênh truyền thông chính thức đã biến một sai lầm nội dung thành một cuộc khủng hoảng truyền thông thực sự.
Lời xin lỗi muộn màng và bài học quản trị rủi ro
Chỉ khi truyền thông chính thống vào cuộc chất vấn, bộ máy quản lý của Dove mới thực sự nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Ngay trong đêm 25/8, thương hiệu này vội vã phát đi thông cáo xin lỗi chính thức. Đại diện nhãn hàng giải thích rằng đoạn video do đội ngũ vận hành gian hàng thuê ngoài tự ý sáng tạo và đăng tải, thừa nhận đã buông lỏng quy trình kiểm duyệt nội dung.
Tuy nhiên, lời giải thích này không thể làm thay đổi bản chất pháp lý của vụ việc. Dù đổ lỗi cho đối tác thứ ba hay nhân viên mới thiếu kinh nghiệm, pháp nhân đứng tên gian hàng thương mại điện tử vẫn là chủ thể chịu trách nhiệm cuối cùng trước pháp luật. Án phạt hơn 3 tỷ đồng được công bố đúng vào thời điểm làn sóng tẩy chay hành vi ngoại tình đang lên cao tại Trung Quốc, vô tình khiến câu chuyện của Dove lan truyền với tốc độ chóng mặt.
Thời kỳ đỉnh cao, Dove từng thống trị thị trường Trung Quốc khi nắm giữ tới 40% thị phần. Dù con số này đã giảm xuống mức 22,4% vào năm 2021 theo dữ liệu từ Euromonitor, thương hiệu này vẫn duy trì ngôi vương, bỏ xa các đối thủ sừng sỏ như Kinder, Nestlé hay Ferrero. Án phạt tài chính có thể không làm khó một tập đoàn đa quốc gia, nhưng hệ lụy về mặt hình ảnh mới là thiệt hại khó đong đếm nhất. Bài học đắt giá của Dove một lần nữa gióng lên hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp: trong thời đại mạng xã hội, việc buông lỏng quản lý các đối tác vận hành thuê ngoài có thể đốt cháy công sức xây dựng thương hiệu hàng chục năm chỉ trong vài giờ.
