5 tháng đầu năm 2026, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực cả về mặt lượng khách lẫn doanh thu. Đặc biệt, sau hai kỳ nghỉ Giỗ Tổ Hùng Vương và 30/4 - 1/5, mùa du lịch cao điểm hè 2026 “nóng” lên từ sớm bởi nhu cầu đi lại của người dân tăng cao.

Dù vậy, thị trường cũng ghi nhận nhiều thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm khách gia đình và trung lưu. 

Khách du lịch thay đổi thói quen tiêu dùng

Nhiều đơn vị lữ hành ghi nhận tín hiệu tăng trưởng sớm ngay từ cuối tháng 5. Theo dữ liệu từ Công ty Du Lịch Việt, lượng khách tìm hiểu và đặt tour qua nền tảng tăng rõ rệt so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý, tỷ trọng tour nội địa trong tổng doanh số hè 2026 của doanh nghiệp đã tăng khoảng 10 - 15%.

Xu hướng đặt tour sớm cũng tăng mạnh, đặc biệt ở nhóm tour nội địa bằng đường bay và xe có lịch trình ổn định. Cao điểm đặt tour thường rơi vào giai đoạn cuối tháng 5 đến giữa tháng 6, thời điểm các gia đình chốt lịch nghỉ hè cho con và doanh nghiệp tổ chức kỳ nghỉ cho nhân viên.

Du Lịch Việt ghi nhận, nhu cầu du lịch tháng 6 - 7 tăng mạnh tại các điểm “trốn nóng” như biển, cao nguyên và vùng núi phía Bắc. Các tour nội địa từ 2 - 5 ngày tiếp tục chiếm ưu thế với những điểm đến hút khách như Phú Quốc, Phú Yên, Quy Nhơn, Côn Đảo, Nha Trang - Cam Ranh, Phan Thiết - Mũi Né, Đà Lạt, Măng Đen, Sa Pa, Mộc Châu hay Hà Giang.

Riêng nhóm tour biển và cao nguyên hiện chiếm khoảng 60 - 65% tổng booking hè nội địa, trong khi tỷ lệ lấp đầy các tour tháng 6 - 7 đã đạt khoảng 70 - 80%.

Một điểm sáng của mùa hè năm nay là các tuyến miền Bắc mở rộng qua Vân Đồn như hành trình TP. Hồ Chí Minh - Vân Đồn - Hạ Long - Ninh Bình - Sa Pa/Đông Bắc 6 ngày. Sản phẩm này được nhiều du khách quan tâm nhờ khả năng tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo trải nghiệm đầy đủ các điểm di sản lớn phía Bắc.

Theo phản hồi của khách hàng, việc bay thẳng đến Vân Đồn không tạo trở ngại về thời gian, trong khi quãng đường di chuyển đến Hạ Long ngắn hơn, giúp hành trình nhẹ nhàng và tối ưu trải nghiệm hơn.

Song song với các điểm đến quen thuộc, nhiều “tọa độ mới” như Lý Sơn, Măng Đen, Mai Châu hay Tây Ninh cũng nổi lên nhờ lợi thế thiên nhiên còn tương đối nguyên sơ, mật độ khách chưa quá đông và phù hợp xu hướng nghỉ dưỡng gần gũi thiên nhiên.

Ông Phạm Anh Vũ - Phó Tổng Giám đốc Công ty Du Lịch Việt nhận định, áp lực lớn nhất của thị trường hè năm nay vẫn là giá vé máy bay nội địa. Trong nhiều đợt cao điểm, vé khứ hồi phổ thông chặng TP. Hồ Chí Minh - Hà Nội liên tục ở mức 5 - 6 triệu đồng, kéo giá tour miền Bắc 5 ngày lên khoảng 9,6 - 10 triệu đồng/người.

Đối với du lịch nước ngoài, sức mua vẫn duy trì ổn định nhưng gặp áp lực từ biến động hàng không quốc tế khi nhiều hãng bay cắt giảm tần suất hoặc áp dụng phụ thu nhiên liệu, làm gia tăng nguy cơ đổi, hủy chuyến sát ngày khởi hành. Trước bài toán chi phí, các doanh nghiệp lữ hành đang chuyển hướng từ cạnh tranh giá rẻ sang tối ưu “chi phí trên mỗi ngày trải nghiệm”.

Trong khi đó, BestPrice lại cho rằng thị trường du lịch hè năm nay không quá sôi động. Theo ông Bùi Thanh Tú - đại diện BestPrice, mùa hè năm nay, nhu cầu du lịch vẫn có nhưng không tăng nóng. Đơn vị ghi nhận lượng khách hỏi tour từ đầu tháng 5 có tăng lên nhưng tốc độ chốt booking chậm hơn kỳ vọng do khách cân nhắc kỹ về ngân sách, giá vé máy bay và các biến động quốc tế.

Đặc biệt, mùa du lịch hè năm nay có sự chênh lệch khá rõ giữa tour nội địa và tour quốc tế. Tour nội địa vẫn chiếm tỷ trọng lớn, đặc biệt là các tuyến biển, nghỉ dưỡng gia đình. Các điểm đến nội địa được quan tâm nhiều gồm Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc, Quy Nhơn, Đà Lạt, Hạ Long, Ninh Bình.

Do giá vé máy bay nội địa cao nên một bộ phận khách chuyển sang các tour quốc tế gần như Trung Quốc, Thái Lan, Singapore - Malaysia, vì tổng chi phí đôi khi cạnh tranh hơn so với đi trong nước vào cao điểm. Năm nay, nhóm tour Trung Quốc, Thái Lan, Singapore - Malaysia, Hàn Quốc, Nhật Bản vẫn có sức hút tốt.

Để phù hợp với nhu cầu hiện tại, ông Bùi Thanh Tú cho biết doanh nghiệp không chỉ bán tour trọn gói truyền thống mà tăng các sản phẩm linh hoạt hơn như combo vé máy bay - khách sạn, tour ngắn ngày, tour gia đình, tour nhóm riêng và các hành trình có thể điều chỉnh theo ngân sách. Khách hiện nay muốn lịch trình vừa đủ, dịch vụ rõ ràng, ít phát sinh và có chính sách tư vấn minh bạch.

Một xu hướng đáng chú ý của thị trường hè 2026 là sự xuất hiện của các tour gắn với World Cup tại Mỹ, Canada và Mexico. Nhu cầu sang Bắc Mỹ xem World Cup đang tăng ở nhóm khách thu nhập cao và khách doanh nghiệp, dù đây vẫn là phân khúc khá kén khách.

Hiện các doanh nghiệp triển khai nhiều gói dịch vụ khác nhau, từ combo vé máy bay, khách sạn, visa đến tour trọn gói kết hợp tham quan và hỗ trợ vé xem bóng đá. Một số hành trình kéo dài 10 - 14 ngày, kết hợp trải nghiệm các thành phố đăng cai cùng dịch vụ hỗ trợ di chuyển nội địa và kết nối mua vé qua đối tác quốc tế.

Không chỉ đưa khách ra nước ngoài, nhiều doanh nghiệp cũng kỳ vọng tạo sức hút cho “mùa lễ hội bóng đá” trong nước thông qua các city tour đêm, du thuyền xem bóng đá hay chương trình kết hợp ẩm thực dành cho du khách và gia đình.

Từ kinh nghiệm vận hành, các đơn vị lữ hành khuyến nghị du khách nên đặt tour sớm khoảng 30 - 45 ngày để có mức giá tốt và hạn chế tình trạng hết chỗ trong mùa cao điểm. Bên cạnh đó, việc lựa chọn lịch trình hợp lý, tránh di chuyển quá dày đặc và ưu tiên các công ty lữ hành có chính sách xử lý sự cố minh bạch cũng được xem là yếu tố quan trọng trong bối cảnh thị trường hàng không còn nhiều biến động.

Du lịch Việt đang dần thoát khỏi hình ảnh “giá rẻ”

Trong khoảng 3 - 5 năm gần đây, thị trường du lịch hè tại Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi rõ rệt cả về nhu cầu lẫn hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây mùa hè chủ yếu gắn với các tour biển ngắn ngày và những điểm đến quen thuộc thì hiện nay xu hướng du lịch đã phân hóa mạnh hơn, phản ánh sự thay đổi trong kỳ vọng trải nghiệm của du khách.

Ông Bùi Thanh Tú nhận định, khách gia đình vẫn là nhóm chủ lực của mùa du lịch hè nhưng không còn lựa chọn theo tiêu chí “đi được là được” như trước. Thay vào đó, họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng lưu trú, trải nghiệm dành cho trẻ em, yếu tố an toàn và tính thuận tiện trong toàn bộ hành trình. Trong khi đó, nhóm khách trẻ có xu hướng tìm đến những điểm đến mới, ít đông đúc hơn, ưu tiên trải nghiệm thiên nhiên, văn hóa bản địa, wellness hoặc các hoạt động mang dấu ấn cá nhân.

Theo ông Tú, tâm lý tiêu dùng du lịch hiện cũng trở nên thực tế hơn. Khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiền cho du lịch nhưng tính toán kỹ hơn, ưu tiên “giá trị thực” thay vì chỉ chạy theo tên tuổi điểm đến hay thương hiệu dịch vụ.

“Khách không còn chỉ hỏi đi đâu đẹp hay rẻ mà quan tâm nhiều hơn đến việc chuyến đi có thực sự đáng tiền hay không”, ông Tú cho biết.

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi trong cách du khách quốc tế nhìn về Việt Nam. Việt Nam không còn đơn thuần được xem là điểm đến “giá rẻ”, mà đang dần trở thành nơi mang đến trải nghiệm có chiều sâu hơn về văn hóa, thiên nhiên và phong cách sống.

Theo đại diện BestPrice, điều này thể hiện rõ ở nhóm khách đến từ Australia, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc và nhóm khách Việt có khả năng chi trả tốt. Họ không còn ưu tiên lịch trình dày đặc hay “đi càng nhiều nơi càng tốt”, mà muốn trải nghiệm sâu hơn văn hóa bản địa, ẩm thực, nghỉ dưỡng và các giá trị mang tính cá nhân sau mỗi chuyến đi.

Chính nhu cầu này đang thúc đẩy các loại hình như wellness, slow travel, retreat, tour thiên nhiên hay hành trình kết hợp di sản phát triển mạnh trong vài năm gần đây. Ông Bùi Thanh Tú dẫn chứng, tại miền Bắc, các tuyến kết hợp Hà Nội - Ninh Bình - Hạ Long - Yên Tử đang được nhiều khách quốc tế quan tâm nhờ đồng thời kết nối cảnh quan, di sản, nghỉ dưỡng và chăm sóc sức khỏe trong cùng một hành trình.

Không chỉ thay đổi cách đi du lịch, du khách hiện cũng ưu tiên những hành trình linh hoạt và thiên về trải nghiệm cảm xúc. Theo ông Phạm Anh Vũ, xu hướng “đi gần, trải nghiệm sâu” ngày càng phổ biến với các mô hình camping, farmstay, homestay tại vùng núi và cao nguyên. Nhiều người lựa chọn nghỉ giữa thiên nhiên, tham gia hoạt động bản địa, khám phá chợ đêm, phố đi bộ hay các chương trình nghệ thuật địa phương thay vì lịch trình di chuyển dày đặc.

Bên cạnh đó, các hành trình roadtrip tự lái qua miền Trung, Tây Nguyên hay Đông Bắc - Tây Bắc cũng thu hút giới trẻ. Xu hướng khám phá địa điểm xuất hiện trong phim ảnh, MV hay chương trình truyền hình đang trở thành lựa chọn mới của nhóm khách thích trải nghiệm cá nhân hóa.

Trước sự thay đổi nhanh của thị trường, các doanh nghiệp lữ hành cũng buộc phải tái cấu trúc chiến lược sản phẩm. Thay vì tập trung hoàn toàn vào tour đại trà, nhiều đơn vị chuyển sang phát triển các hành trình theo chủ đề như văn hóa - di sản, wellness retreat, nghỉ dưỡng cao cấp, tour nhóm nhỏ linh hoạt hoặc combo thiết kế theo nhu cầu riêng.

Ông Bùi Thanh Tú bày tỏ, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, lợi thế của doanh nghiệp sẽ không còn nằm ở việc bán tour rẻ nhất mà ở khả năng thiết kế trải nghiệm phù hợp, duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.

“Về dài hạn, du lịch sẽ chuyển mạnh sang xu hướng cá nhân hóa. Khách hàng không muốn chỉ mua một lịch trình cố định mà muốn được tư vấn hành trình phù hợp với nhu cầu, sở thích và cách nghỉ ngơi riêng của họ”, ông Tú nhận định.