Doanh số bứt phá và xu hướng tiêu dùng phân khúc giá cao

Theo số liệu từ nền tảng Metric, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki trong 9 tháng đầu năm 2026 đạt 441,97 nghìn tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm trước. Đi kèm với đó là khoảng 3,28 tỷ sản phẩm đã được giao dịch thành công, tăng 12,46%. Chỉ tính riêng trong quý 3, thị trường đã mang về 150,38 nghìn tỷ đồng, trở thành quý có mức doanh thu cao nhất kể từ đầu năm dù đà tăng trưởng đang có dấu hiệu thu hẹp dần vào những tháng cuối quý.

Một điểm nhấn quan trọng trong bức tranh mua sắm năm nay là tốc độ tăng trưởng doanh số ở tất cả các ngành hàng đều cao hơn tốc độ tăng sản lượng. Điều này cho thấy giá bán bình quân của hàng hóa trên sàn đang nhích lên. Người tiêu dùng ngày càng mạnh tay chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền, khiến tỷ trọng doanh số của nhóm hàng trên 1 triệu đồng tăng vọt từ 14,5% lên 19%, mức tăng lớn nhất trong các phân khúc. Dù các sản phẩm giá rẻ dưới 100.000 đồng vẫn giữ vị trí dẫn đầu về số lượng tiêu thụ, nhưng dòng tiền của thị trường đang dần dịch chuyển sang các khoảng giá cao hơn.

Xét về nhóm ngành, bên cạnh sức hút bền bỉ của nhóm làm đẹp và thời trang nữ, bách hóa và thực phẩm đã vươn lên mạnh mẽ với doanh số tăng 80,6%. Đặc biệt, ngành chăm sóc thú cưng bất ngờ trở thành điểm sáng lớn khi thu về hơn 1.912 tỷ đồng, tăng trưởng hơn 38% so với cùng kỳ, chủ yếu nhờ người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá bình quân cao hơn khoảng 48% cho các sản phẩm như thức ăn và phụ kiện thú cưng.

Cục diện cạnh tranh và vị thế áp đảo của gian hàng chính hãng

Mức doanh thu khổng lồ của thị trường đi kèm với cục diện cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng và sự biến động trong cấu trúc nhà bán. Quý 3 năm nay chứng kiến Shopee và TikTok Shop đạt thế cân bằng về quy mô thị phần, khi khoảng cách chênh lệch được thu hẹp xuống chỉ còn hơn 1%. Trong khi TikTok Shop vươn lên làm chủ mảng thời trang với thị phần áp đảo, Shopee vẫn giữ vững ngôi vương ở các ngành hàng điện thoại, máy tính bảng và điện gia dụng.

Dù doanh thu thị trường liên tục lập đỉnh, một nghịch lý đang diễn ra là số lượng gian hàng có phát sinh lượt bán trong quý 3 lại giảm 10,68% so với cùng kỳ năm 2025. Làn sóng tăng trưởng hiện tại không san đều cho tất cả mà đang tập trung mạnh vào mô hình kinh doanh chính hãng. Dữ liệu thực tế cho thấy các Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop chỉ chiếm vỏn vẹn 3,54% tổng số gian hàng nhưng lại thâu tóm tới 36,8% tổng doanh số. Tương tự trên Lazada, hệ thống LazMall cũng ghi nhận giá trị giao dịch trong các chiến dịch lớn tăng gấp hơn 10 lần ngày thường, song song với sự bứt phá của nhóm sản phẩm quốc tế từ TMALL và Gmarket.

Các thương hiệu lớn đang tận dụng rất tốt xu hướng chuộng hàng chính hãng này. Apple tiếp tục dẫn đầu doanh số toàn thị trường với 1.923 tỷ đồng, trong khi Samsung và Vinamilk lại bứt tốc mạnh mẽ với mức tăng trưởng lần lượt đạt 98,7% và 225,86%. Với đà phục hồi và nhu cầu mua sắm chuẩn bị cho mùa lễ hội cuối năm, thị trường thương mại điện tử được dự báo sẽ tiếp tục rộng mở trong quý 4, mang về mức doanh thu ước tính lên tới 165,5 nghìn tỷ đồng với hơn 1,1 tỷ sản phẩm được tiêu thụ.