Siết chặt quản lý và sự phân cực thị phần mạnh mẽ

Thương trường trực tuyến Việt Nam vừa khép lại năm 2025 với cột mốc doanh thu kỷ lục hơn 31 tỷ USD. Tuy nhiên, ẩn sau con số ấn tượng ấy là một quá trình tái định nghĩa đầy khốc liệt về vị thế giữa các “ông lớn”. Bản đồ thị phần gần như được vẽ lại hoàn toàn khi TikTok Shop thực hiện cú bứt phá ngoạn mục, chiếm tới 41% doanh thu cùng mức tăng trưởng bùng nổ 69%. Ở chiều ngược lại, Shopee dù vẫn duy trì khoảng 56% thị phần nhưng đã bắt đầu lộ rõ những vết rạn nứt đáng lo ngại khi tốc độ tăng trưởng doanh số chạm mức thấp nhất trong lịch sử vận hành. Sự dịch chuyển dòng chảy kinh doanh này còn được minh chứng qua cuộc “di cư” quy mô lớn, khi Shopee mất tới 32% nhà bán hàng, trong khi số lượng gian hàng trên TikTok Shop lại tăng vọt lên 267.000 đơn vị.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing của Haravan, nhận định rằng cuộc cạnh tranh trong thương mại điện tử hiện nay không còn xoay quanh việc ai sở hữu nhiều hàng hóa hơn, mà nằm ở khả năng giữ chân người dùng ở lại lâu hơn trong hệ sinh thái ứng dụng. Thực tế cho thấy giá trị đơn hàng trung bình của Shopee đã giảm xuống mức 107.000 đồng, trong khi TikTok Shop lại ghi nhận xu hướng ngược chiều, nâng giá trị giao dịch lên khoảng 130.000 đồng mỗi sản phẩm. Sự đối lập này càng trở nên rõ nét khi nhìn vào các “cựu vương” như Lazada, hiện chỉ còn khoảng 3% thị phần, hay Tiki, từng là biểu tượng của thương mại điện tử nội địa nhưng nay chứng kiến doanh số sụt giảm tới 80%.

Theo chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long, sai lầm cốt lõi của nhiều nền tảng cũ xuất phát từ việc quá mải mê với cuộc đua “đốt tiền”, trong khi bỏ quên thực tế rằng khẩu vị của người tiêu dùng thế hệ mới đã thay đổi tận gốc. Khi người mua ngày càng tìm kiếm câu chuyện, sự tương tác tức thời và yếu tố giải trí, những mô hình vận hành cũ kỹ nhanh chóng trở nên lép vế trước làn sóng mua sắm giải trí hiện đại. Bước sang năm 2026, thị trường chính thức đối mặt với cuộc đại sàng lọc khi các quy chuẩn kinh doanh được siết chặt bởi Luật có hiệu lực từ ngày 1/7. Khung pháp lý mới không chỉ hoàn thiện cơ chế quản lý hoạt động livestream hay thương mại xuyên biên giới, mà còn buộc các nền tảng nước ngoài phải có hiện diện pháp lý tại Việt Nam, đồng thời lưu trữ dữ liệu giao dịch tối thiểu trong vòng 3 năm.

Trưởng Phòng Chính sách thuộc Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, ông Nguyễn Văn Thành, khẳng định điểm mấu chốt của Luật mới nằm ở việc phân loại rạch ròi các loại hình nền tảng nhằm xác định rõ trách nhiệm pháp lý tương ứng cho từng chủ thể. Cách tiếp cận này tạo nền tảng để quản lý đồng bộ, từ các sàn bán hàng trực tiếp cho đến các mạng xã hội tích hợp chức năng mua bán. Đại diện Cục cũng nhấn mạnh rằng cơ quan quản lý sẽ kiên quyết yêu cầu dừng phát sóng hoặc gỡ bỏ ngay lập tức những nội dung vi phạm khi phát hiện sai phạm, đồng thời buộc các chủ sở hữu sàn giao dịch phải xác thực danh tính người bán một cách nghiêm ngặt để đồng bộ hóa với hệ thống cơ sở dữ liệu quốc gia.

Thích nghi quy định và tối ưu vận hành bằng công nghệ

Trong bối cảnh luật chơi mới đang dần được định hình, việc nâng cao năng lực tuân thủ và tích hợp công nghệ vào quản trị trở thành “tấm vé thông hành” bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp. Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, ông Hoàng Ninh, nhấn mạnh rằng năm 2026 chính là thời điểm bản lề khi Luật chính thức đi vào thực thi, đồng thời mở đầu cho Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026–2030. Mục tiêu chiến lược được xác định là hướng tới sự phát triển xanh, bền vững, song hành với việc nâng cao năng lực cạnh tranh thực chất của toàn ngành. Sự phối hợp thống nhất từ trung ương đến địa phương trong quá trình triển khai pháp luật được kỳ vọng sẽ bảo đảm mọi hoạt động kinh doanh đều gắn liền với trách nhiệm rõ ràng và kết quả minh bạch.

Từ góc nhìn thực tiễn của thị trường, khảo sát của Sapo trên 15.000 nhà bán đã chỉ ra những khoảng trống đáng lo ngại khi có tới 42,7% thừa nhận chưa hiểu rõ nghĩa vụ cũng như phương pháp tính thuế. Trong bối cảnh phần lớn nhà bán hàng đã phát hành số lượng lớn hóa đơn điện tử mỗi năm, mức độ phụ thuộc vào hệ thống quản trị số ngày càng gia tăng. Khi lựa chọn giải pháp công nghệ, các doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên tối ưu chi phí, đồng thời đặt kỳ vọng vào tính dễ sử dụng và khả năng tích hợp linh hoạt, qua đó tìm kiếm sự ổn định nhằm hạn chế tối đa xáo trộn vận hành trước áp lực minh bạch tài chính ngày càng rõ nét.

Bà Nguyễn Dạ Quyên, Giám đốc Công ty tư vấn quản trị cung ứng CEL, cho rằng trí tuệ nhân tạo đang đóng vai trò như một chất xúc tác mạnh mẽ, giúp giảm đáng kể chi phí ban đầu cho các đơn vị khởi nghiệp. Tuy nhiên, khi rào cản gia nhập thị trường ngày càng thấp, chính năng lực tổ chức hệ thống và khả năng quản trị dữ liệu mới là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Trên thực tế, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo hiện vẫn tập trung nhiều vào các khâu bề nổi như quảng cáo hay chăm sóc khách hàng, trong khi những nghiệp vụ then chốt như dự báo nhu cầu và quản lý tồn kho vẫn chưa được đầu tư tương xứng để tạo ra sự thay đổi mang tính cấu trúc.

Ở góc độ công nghệ doanh nghiệp, ông Đỗ Duy Ngọc, Trưởng phòng Công nghệ thông tin của Elmich, cho rằng tương lai bán lẻ năm 2026 sẽ được dẫn dắt bởi sự kết nối dữ liệu liền mạch từ sản xuất đến hậu mãi. Việc chuẩn hóa và tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng sau mua không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng, mà còn trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững trước biến động thị trường. Theo dự báo của VinVentures, sự tồn tại của các đơn vị thương mại điện tử trong giai đoạn tới sẽ phụ thuộc chặt chẽ vào khả năng ứng dụng công nghệ để cắt giảm chi phí vận hành, đồng thời hỗ trợ cơ quan chức năng trong việc kiểm soát dòng tiền và truy thu thuế hiệu quả hơn.

Làn sóng bán hàng trực tiếp D2C kết hợp với mô hình Online-to-Offline đang từng bước hình thành một hệ sinh thái bán lẻ đa kênh, nơi thương mại điện tử không còn vận hành một cách tách biệt. Thay vì chạy theo tăng trưởng nóng, nhiều nhà bán hàng đang ưu tiên mở rộng theo chiều sâu để kiểm soát rủi ro và tối ưu vận hành. Trong bối cảnh đó, khả năng tận dụng lưu lượng từ các hình thức giải trí trực tuyến, song hành với tư duy tuân thủ pháp luật nghiêm túc, sẽ trở thành thước đo quyết định sự sống còn. Cuộc đại sàng lọc năm 2026 vì thế không chỉ loại bỏ những mô hình kinh doanh thiếu bền vững, mà còn định hình lại trật tự thị trường, nơi chỉ những doanh nghiệp có nền tảng công nghệ vững chắc và tư duy quản trị minh bạch mới đủ sức đi đường dài.