Chiều 3/9, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) phối hợp với TikTok Shop công bố sáng kiến “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”, với sự đồng hành của Vụ Phát triển thị trường nước ngoài (Bộ Công Thương). Chương trình hướng tới hỗ trợ doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực xuất khẩu trực tuyến, trước mắt tập trung vào hai thị trường Hoa Kỳ và Trung Quốc, sau đó mở rộng sang các thị trường phù hợp tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Theo ông Đỗ Quốc Hưng, Quyền Vụ trưởng Vụ Phát triển thị trường nước ngoài, xuất khẩu tiếp tục là một trong những động lực quan trọng của tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, phương thức xuất khẩu truyền thống đang chịu sức ép từ chi phí trung gian, thời gian tiếp cận thị trường và sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu, phân phối.

Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới mở thêm một kênh để doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng nước ngoài, đồng thời nhanh chóng thử nghiệm phản ứng của thị trường đối với sản phẩm. Đáng chú ý, sự phát triển của thương mại điện tử khám phá đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Thay vì chủ động tìm kiếm một mặt hàng đã có nhu cầu từ trước, người tiêu dùng có thể bắt gặp sản phẩm thông qua video ngắn, livestream hoặc nội dung của nhà sáng tạo, từ đó hình thành quá trình khám phá, cân nhắc và mua hàng. Đây được xem là dư địa mới cho hàng Việt, nhất là những sản phẩm có yếu tố văn hóa, câu chuyện nguồn gốc và khả năng tạo trải nghiệm trực quan.

Theo nghiên cứu do TikTok Shop phối hợp GlobalData thực hiện, 2/3 người dùng TikTok Shop tại Hoa Kỳ từng khám phá một thương hiệu mà trước đó họ chưa biết. Trong số các thương hiệu mới được khám phá, 72% là doanh nghiệp nhỏ và vừa; gần 90% người từng khám phá thương hiệu mới đã mua sản phẩm của thương hiệu đó trong vòng một tháng.

Tại Trung Quốc, quy mô thương mại qua livestream còn lớn hơn. Theo số liệu được công bố tại sự kiện, tổng giá trị giao dịch hàng hóa qua livestream năm 2025 vượt 5.000 tỷ Nhân dân tệ, tương đương khoảng 740 tỷ USD và gần bằng 1/3 tổng doanh số bán lẻ trực tuyến. Số người dùng của lĩnh vực này đạt khoảng 660 triệu người. Tuy nhiên, quy mô thị trường lớn không đồng nghĩa doanh nghiệp chỉ cần mở gian hàng là có thể bán được hàng.

Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, cho biết nhiều nhóm hàng Việt Nam có thế mạnh xuất khẩu như nông sản, thủy sản, dệt may, da giày, thủ công mỹ nghệ có tiềm năng phát triển qua thương mại điện tử xuyên biên giới. Một số nhóm hàng điện tử, linh kiện cũng có thể được khai thác. Dù vậy, thương mại điện tử chỉ thay đổi phương thức tiếp cận thị trường chứ không làm giảm yêu cầu đối với hàng hóa. Doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng các quy định pháp lý, tiêu chuẩn chất lượng, an toàn và những yêu cầu riêng của từng thị trường.

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần chuẩn bị năng lực số và đội ngũ chuyên trách. Nền tảng thương mại điện tử hay nhà sáng tạo nội dung có thể hỗ trợ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, nhưng câu chuyện về nguồn gốc, văn hóa và giá trị sản phẩm phải được xây dựng từ chính doanh nghiệp.

Logistics là một mắt xích quan trọng khác khi doanh nghiệp chuyển từ xuất khẩu theo lô lớn sang bán trực tiếp cho người tiêu dùng nước ngoài. Chi phí vận chuyển, hệ thống kho, tốc độ giao hàng, khả năng xử lý đơn và quản lý tồn kho đều tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Theo bà Hương Đoàn, Giám đốc Kinh doanh cấp cao OnPoint, doanh nghiệp không nên đồng nhất việc sở hữu sản phẩm tốt với khả năng bán được hàng. Doanh nghiệp cần trả lời đồng thời nhiều câu hỏi: sản phẩm có đủ tốt hay không, thương hiệu có câu chuyện gì để kể và câu chuyện đó được thể hiện bằng hình ảnh, video như thế nào để tạo điểm chạm với người tiêu dùng.

Đặc biệt tại Mỹ, nơi thị trường có nhiều nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp cần xác định rõ phân khúc thay vì kỳ vọng một sản phẩm có thể phù hợp với tất cả người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng bản địa, xác định điểm khác biệt và lựa chọn thông điệp phù hợp là yếu tố quan trọng để sản phẩm có thể tiếp cận đúng đối tượng.

OnPoint hiện hỗ trợ các thương hiệu từ nghiên cứu thị trường, lựa chọn sản phẩm, định giá, quản lý tồn kho đến logistics, vận hành nội dung và hợp tác với nhà sáng tạo khi tiếp cận thị trường Hoa Kỳ. Thực tế từ VIFON tại Mỹ cho thấy thương mại điện tử có thể giúp doanh nghiệp mở rộng từ tệp khách hàng truyền thống sang những nhóm người tiêu dùng chưa từng biết đến sản phẩm Việt.

Sau khoảng 30 năm hiện diện tại Mỹ thông qua hệ thống phân phối truyền thống, VIFON đã có nhóm khách hàng tương đối ổn định, nhưng phần lớn là cộng đồng người châu Á quen thuộc với sản phẩm Việt. Thách thức mới là làm thế nào tiếp cận người tiêu dùng bản địa. Với những sản phẩm còn xa lạ như miến cua, video và nội dung trực quan giúp người tiêu dùng Mỹ dễ hình dung hơn về sản phẩm, từ hình thức, cách chế biến đến hương vị và trải nghiệm món ăn.

Nội dung số cũng mở ra cơ hội kể câu chuyện văn hóa phía sau những sản phẩm đặc trưng như phở. Theo ông Nguyễn Anh Hào, Trưởng bộ phận Thương mại điện tử thị trường Mỹ của VIFON, người tiêu dùng Mỹ có thể sẵn sàng trả thêm nếu câu chuyện của sản phẩm tạo được sự kết nối với họ. Như vậy, hàng Việt có thể tạo khác biệt không chỉ bằng giá mà còn thông qua nguồn gốc, văn hóa và câu chuyện thương hiệu.

VIFON đưa gian hàng chính thức trên TikTok Shop US vào hoạt động từ tháng 5/2026. Theo doanh nghiệp, doanh số ban đầu cao gấp khoảng 3-4 lần một số kênh thương mại điện tử khác mà VIFON đang thử nghiệm tại Mỹ. Doanh nghiệp dự kiến tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung bản địa, đầu tư cho nội dung và đặt mục tiêu tăng trưởng ba chữ số trên nền tảng này trong năm 2026.

Nếu câu chuyện của VIFON cho thấy thương mại điện tử giúp hàng Việt tiếp cận nhóm khách hàng mới tại Mỹ, thực tế tại Trung Quốc lại đặt ra một bài toán khác: sản phẩm Việt có thể xuất khẩu với khối lượng lớn nhưng thương hiệu Việt chưa chắc đã được người tiêu dùng sở tại nhận diện.

Bà Trần Thị Đan Thanh, Tổng Giám đốc MVOT, cho biết qua thử nghiệm tại Trung Quốc, doanh nghiệp nhận thấy người tiêu dùng nước này quen thuộc với sầu riêng Malaysia và Thái Lan hơn sầu riêng Việt Nam. Do đó, việc tiếp cận thị trường phải bắt đầu từ những yếu tố cơ bản như bao bì, nhận diện nguồn gốc Việt Nam, câu chuyện thương hiệu, vùng trồng, quy trình kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn nhập khẩu.

Theo bà Thanh, doanh nghiệp đã bán gần 4.000 đơn hàng, tương đương khoảng 15 tấn sầu riêng tại Trung Quốc trong một tuần thông qua thử nghiệm livestream kết hợp với các nhà sáng tạo nội dung bản địa. Doanh nghiệp đang hướng tới mở rộng thêm các sản phẩm nông sản Việt như sầu riêng và cá basa đông lạnh.

Đáng chú ý, giá trị của những đơn hàng nhỏ không chỉ nằm ở doanh thu trực tiếp. Theo bà Thanh, sau các đợt bán lẻ, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh và mức độ nhận diện với người tiêu dùng cuối cùng. Khi nhu cầu được hình thành, các nhà phân phối và khách hàng mua sỉ có thể tìm đến doanh nghiệp.

Theo hướng này, thương mại điện tử khám phá không chỉ là kênh B2C mà còn có thể trở thành công cụ thử nghiệm thị trường, xây dựng nhận diện và tạo tiền đề mở rộng sang B2B. Fado cũng đang thử nghiệm mô hình tương tự với nông sản, thực phẩm Việt tại Trung Quốc. Trong giai đoạn từ tháng 11/2025 đến tháng 7/2026, doanh nghiệp đã bán khoảng 143.096 quả dừa trọc và dừa kim cương. Fado hiện vận hành livestream 6 ngày mỗi tuần tại Việt Nam và Trung Quốc, kết hợp nội dung về vùng nguyên liệu, truy xuất nguồn gốc tại Việt Nam với hoạt động tương tác và bán hàng tại thị trường Trung Quốc.

Theo ông Phạm Tấn Đạt, Tổng Giám đốc Fado, doanh nghiệp không nên mặc định Trung Quốc là thị trường dễ tính. Người tiêu dùng tại đây ngày càng có yêu cầu cao hơn, do đó doanh nghiệp cần có tư duy bài bản và đầu tư chiều sâu. Sản phẩm không chỉ cần tốt mà còn phải phù hợp thị trường, đúng phân khúc và dựa trên nghiên cứu hành vi mua sắm.

Một thách thức khác là khả năng đáp ứng khi doanh số tăng nhanh. Với thương mại điện tử khám phá, một video hoặc phiên livestream có thể khiến lượng đơn hàng tăng mạnh trong thời gian ngắn. Nếu chưa chuẩn bị tốt về sản xuất, tồn kho, đóng gói, logistics và chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội hoặc không đáp ứng được nhu cầu.

Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động nhận diện lợi thế cạnh tranh, chuẩn bị nguồn lực, dự báo cơ hội và rủi ro, đồng thời sẵn sàng liên kết với đối tác khi nguồn lực nội tại còn hạn chế. Từ thực tế của các doanh nghiệp đang thử nghiệm, bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội và Hợp tác chiến lược TikTok Shop, đồng thời là Giám đốc dự án “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”, cho rằng phương thức đưa thương hiệu Việt ra thị trường quốc tế đang thay đổi.

Những năng lực doanh nghiệp đã tích lũy trong nước như sản xuất video, livestream và hợp tác với nhà sáng tạo có thể trở thành lợi thế khi tiếp cận người tiêu dùng quốc tế. Trong năm 2026, chương trình đặt mục tiêu đào tạo, nâng cao năng lực xuất khẩu số cho khoảng 500 doanh nghiệp Việt Nam; tư vấn chuyên sâu và đồng hành 1:1 với 50 doanh nghiệp có mức độ sẵn sàng xuất khẩu cao; hỗ trợ tối thiểu 10 doanh nghiệp đạt 1.000 đơn hàng đầu tiên thông qua thương mại điện tử khám phá tại thị trường quốc tế.

Đến năm 2028, quy mô đào tạo dự kiến tăng lên 2.000 doanh nghiệp, hướng tới hình thành nhóm doanh nghiệp có khả năng tự vận hành thương mại điện tử khám phá tại thị trường nước ngoài, từ nội dung, hợp tác với nhà sáng tạo đến vận hành và xây dựng thương hiệu bản địa.

Theo ông Đỗ Quốc Hưng, dư địa của xuất khẩu trực tuyến còn lớn nhưng doanh nghiệp không thể cạnh tranh chỉ bằng việc hiện diện trên nhiều sàn thương mại điện tử. Quan trọng hơn là khả năng khiến sản phẩm được khám phá, kể được câu chuyện về văn hóa và bản sắc, truyền tải đúng giá trị đến đúng người tiêu dùng vào đúng thời điểm.

Đây cũng là bước chuyển quan trọng của hàng Việt trong kỷ nguyên thương mại điện tử xuyên biên giới: không chỉ đưa sản phẩm ra nước ngoài mà phải xây dựng được nhận diện, niềm tin và khả năng lựa chọn của người tiêu dùng quốc tế đối với thương hiệu Việt.

Từ phở, sầu riêng, dừa đến nhiều nhóm nông sản, thực phẩm và hàng tiêu dùng khác, thương mại điện tử đang mở thêm một cánh cửa cho hàng Việt đi thẳng đến người mua toàn cầu. Nhưng để cánh cửa này trở thành một con đường xuất khẩu bền vững, doanh nghiệp vẫn phải giải bài toán căn bản về chất lượng, tiêu chuẩn, thương hiệu, logistics và năng lực vận hành.