Thương hiệu bắt đầu từ cánh đồng

Một buồng chuối trước khi rời khỏi cánh đồng hôm nay mang theo nhiều hơn trọng lượng của sản phẩm. Trong mỗi chuyến hàng là mã số vùng trồng, quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng và trên hết là uy tín của những người làm ra sản phẩm. Có lẽ, đó cũng là khác biệt lớn nhất giữa một nông sản và một thương hiệu.

Ít năm trước, cây chuối ở nhiều nơi vẫn gắn với nỗi lo “được mùa mất giá”. Khi thị trường biến động, những lời kêu gọi “giải cứu chuối” liên tục xuất hiện. Người nông dân làm ra sản phẩm nhưng không quyết định được giá bán, càng không thể chủ động đầu ra. Vấn đề khi ấy không chỉ là tiêu thụ một mùa vụ, mà là thiếu một thương hiệu đủ sức tạo dựng niềm tin và giá trị bền vững.

Ông Lý Minh Hùng, Giám đốc HTX Liên kết sản xuất và tiêu thụ nông sản sạch Thanh Bình (xã Bàu Hàm, tỉnh Đồng Nai), cũng từng trăn trở với câu hỏi ấy. Sau chuyến tham quan, học tập mô hình nông nghiệp tại Hàn Quốc năm 2018, ông nhận ra rằng điều làm nên sức cạnh tranh của nông sản không đơn thuần là sản lượng hay giá thành, mà là khả năng giữ được niềm tin của thị trường thông qua chất lượng ổn định và quy trình sản xuất minh bạch.

Trở về Đồng Nai, ông cùng các thành viên thành lập HTX Thanh Bình, lựa chọn con đường khó hơn: xây dựng thương hiệu thay vì chỉ tìm đầu ra. Mục tiêu của HTX không dừng ở việc bán được nhiều chuối hơn, mà là tạo ra một sản phẩm có thể chinh phục thị trường bằng chất lượng và sự khác biệt. Từ đó, thương hiệu THABI FARM từng bước được hình thành, gắn với sản xuất theo tiêu chuẩn, truy xuất nguồn gốc và liên kết chuỗi giá trị. Đây cũng là nền tảng để sản phẩm của HTX từng bước có mặt tại nhiều thị trường quốc tế.

Có thể nói, thành công đầu tiên của HTX Thanh Bình không phải là những container chuối xuất khẩu, mà là sự thay đổi trong tư duy của người làm nông. Từ chỗ sản xuất theo kinh nghiệm, các thành viên chuyển sang sản xuất theo tiêu chuẩn; từ quan tâm đến sản lượng chuyển sang quan tâm đến chất lượng; từ bán những gì mình có sang tạo ra những gì thị trường cần. Chính sự thay đổi ấy đã đặt viên gạch đầu tiên cho một thương hiệu Việt được xây dựng từ cánh đồng.

Giá trị của thương hiệu không nằm ở cái tên

Nhiều người vẫn nghĩ thương hiệu được tạo nên bởi một logo đẹp hay một chiến dịch quảng bá hiệu quả. Thực tế, với HTX Thanh Bình, thương hiệu lại bắt đầu từ những việc rất căn bản: tổ chức lại sản xuất, chuẩn hóa quy trình và giữ sự đồng nhất về chất lượng.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, HTX xác định muốn đi xa phải có vùng nguyên liệu ổn định và sản xuất theo tiêu chuẩn. Các thành viên được hướng dẫn áp dụng quy trình canh tác an toàn, xây dựng mã số vùng trồng, kiểm soát chặt chẽ từ khâu chăm sóc, thu hoạch đến sơ chế và đóng gói. Mỗi lô hàng xuất đi không chỉ đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của đối tác mà còn thể hiện cam kết về chất lượng của cả tập thể.

Điều đáng chú ý là HTX không xem việc đáp ứng tiêu chuẩn là “tấm vé” để xuất khẩu, mà là nền tảng để xây dựng niềm tin lâu dài. Khi người tiêu dùng có thể truy xuất nguồn gốc, biết rõ sản phẩm được trồng ở đâu, sản xuất như thế nào và đạt những tiêu chuẩn gì, giá trị của thương hiệu cũng được hình thành một cách tự nhiên.

Từ những bước đi ấy, THABI FARM dần khẳng định vị trí trên thị trường. Nhưng giá trị lớn nhất mà thương hiệu mang lại không nằm ở việc bán được nhiều chuối hơn, mà ở chỗ người nông dân đã chủ động hơn trước thị trường. Họ không còn chạy theo những biến động ngắn hạn của giá cả, mà tập trung đầu tư cho chất lượng, mở rộng liên kết và phát triển bền vững.

Thương hiệu được tạo nên từ giá trị thực

Nếu xây dựng thương hiệu chỉ dừng lại ở việc tạo ra một sản phẩm đạt chuẩn thì chưa đủ. Điều làm nên sự khác biệt của HTX Thanh Bình là không ngừng gia tăng giá trị cho cây chuối.

Thay vì chỉ thu hoạch quả, HTX hướng đến khai thác gần như toàn bộ giá trị của cây chuối. Chuối tươi phục vụ xuất khẩu và thị trường trong nước; chuối sấy được phát triển thành sản phẩm chế biến; bẹ chuối được sấy khô, tách sợi để làm nguyên liệu cho các sản phẩm thân thiện với môi trường; các phụ phẩm khác tiếp tục được tận dụng trong mô hình kinh tế tuần hoàn. Từ một loại cây vốn chỉ được nhìn nhận qua giá bán của buồng quả, cây chuối đã trở thành nguồn nguyên liệu tạo ra nhiều giá trị gia tăng.

Đó không đơn thuần là câu chuyện về công nghệ hay chế biến sâu. Quan trọng hơn, HTX đã thay đổi cách tiếp cận thị trường. Thay vì chỉ bán một sản phẩm, HTX mang đến cho đối tác một câu chuyện về sản xuất xanh, sử dụng hiệu quả tài nguyên và phát triển bền vững. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố môi trường và nguồn gốc sản phẩm, chính những giá trị ấy đã góp phần tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu THABI FARM.

Thực tế cho thấy, một thương hiệu mạnh không giúp nông sản tránh khỏi mọi biến động của thị trường, nhưng tạo cho người sản xuất lợi thế cạnh tranh lâu dài. Khi chất lượng được duy trì ổn định và uy tín được khẳng định qua từng lô hàng, người nông dân không còn bị cuốn hoàn toàn vào vòng xoáy “được mùa mất giá”. Họ có thể chủ động đầu tư cho sản xuất, mở rộng liên kết và từng bước nâng cao giá trị nông sản bằng chính thương hiệu của mình.

Không phải ngẫu nhiên ông Lý Minh Hùng được vinh danh là Nông dân Việt Nam xuất sắc năm 2023. Sự ghi nhận ấy không chỉ dành cho thành tích sản xuất, mà còn cho tư duy đổi mới: biết tổ chức lại sản xuất, biết liên kết nông dân và biết xây dựng thương hiệu như một nền tảng để phát triển bền vững.

Thương hiệu không mọc tự nhiên

Từ câu chuyện của HTX Thanh Bình có thể thấy, thương hiệu không phải là đích đến của một chiến dịch quảng bá, mà là kết quả của cả một quá trình kiến tạo giá trị. Mỗi mã số vùng trồng, mỗi quy trình sản xuất được chuẩn hóa, mỗi chuyến hàng giao đúng hẹn và mỗi lời cam kết được thực hiện đều góp thêm một viên gạch để xây dựng niềm tin với thị trường.

Trong bối cảnh hội nhập, khi người tiêu dùng ngày càng đặt ra những yêu cầu cao hơn về chất lượng, truy xuất nguồn gốc và phát triển bền vững, thương hiệu trở thành “tấm hộ chiếu” để nông sản Việt bước vào những thị trường khó tính. Nhưng “tấm hộ chiếu” ấy không thể được cấp bằng những lời quảng bá. Nó chỉ được tạo dựng bằng chất lượng thật, bằng sự minh bạch và bằng chữ tín được gìn giữ qua thời gian.

Nhìn những chuyến hàng mang thương hiệu THABI FARM rời vùng đất Bàu Hàm hôm nay, có thể thấy đó không chỉ là thành quả của một hợp tác xã hay một cá nhân. Đó còn là minh chứng cho sự chuyển mình của người nông dân Việt Nam: từ sản xuất nông nghiệp sang kinh tế nông nghiệp; từ bán sản phẩm sang tạo dựng giá trị; từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng và niềm tin.

Thương hiệu không mọc tự nhiên. Nó được nuôi dưỡng từ những cánh đồng được chăm sóc bằng trách nhiệm, từ những người nông dân dám thay đổi tư duy và từ khát vọng đưa nông sản Việt vươn xa bằng chính giá trị của mình. Đó cũng là con đường để thương hiệu Việt phát triển bền vững trong hành trình hội nhập với thế giới.