Shopee giữ vững vị thế nhưng chịu áp lực lớn từ "á vương"

Theo báo cáo thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á 2025 vừa được Momentum Works công bố, Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu tại Việt Nam với tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) đạt hơn 11,8 tỷ USD, tương đương 58% thị phần. Tuy nhiên, tâm điểm của thị trường lại đổ dồn vào TikTok Shop – nền tảng đang có tốc độ tăng trưởng "thần tốc".

Chỉ sau một năm, khoảng cách thị phần giữa hai "ông lớn" này đã rút ngắn từ 37 điểm phần trăm (năm 2024) xuống chỉ còn 19 điểm phần trăm vào năm 2025. Cụ thể, TikTok Shop hiện chiếm khoảng 39% GMV toàn thị trường, tương đương quy mô gần 8 tỷ USD. Số liệu từ YouNet ECI cũng đồng nhất với nhận định này khi cho biết trong khi Shopee bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định (khoảng 6%), thì TikTok Shop lại ghi nhận mức tăng trưởng vượt ngưỡng 90% năm thứ hai liên tiếp.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà là xu hướng chung toàn khu vực. Tính chung Đông Nam Á, doanh số của nền tảng này đã tăng gấp đôi, đạt mức 45,6 tỷ USD. Hiện tại, "bộ ba" quyền lực gồm Shopee, TikTok Shop và Lazada đang kiểm soát tới gần 99% miếng bánh thị trường, đẩy các sàn nội địa hoặc các nền tảng nhỏ hơn như Tiki, Sendo hay Bukalapak vào thế khó hoặc phải rút lui khỏi mảng hàng hóa vật lý.

Thương mại nội dung và AI định hình lại cuộc chơi

Điểm khác biệt lớn nhất của thị trường thương mại điện tử năm 2025 chính là sự chuyển dịch trọng tâm từ marketing đơn thuần sang thương mại nội dung. Nội dung giờ đây không chỉ để quảng bá mà đã trở thành động lực chính tạo ra nhu cầu mua sắm.

Tại Đông Nam Á, thương mại nội dung thông qua video ngắn và livestream đã đóng góp khoảng 32% tổng GMV toàn khu vực (tương đương 49,7 tỷ USD). Cả Shopee và TikTok Shop đều đang dốc toàn lực đầu tư vào định dạng này. Momentum Works nhận định, trí tuệ nhân tạo (AI) đang nổi lên như một lực lượng mang tính phá vỡ, thay đổi toàn bộ hệ sinh thái từ khâu sản xuất nội dung đến cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.

Các nền tảng đang tận dụng tối đa dữ liệu và AI để tạo ra các kịch bản bán hàng, video tự động mà không cần đến studio truyền thống. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí vận hành nhưng đồng thời cũng tạo ra áp lực đào thải khủng khiếp đối với những đơn vị chậm chân trong việc chuyển đổi công nghệ.

Logictics và dịch vụ hậu mãi: Điểm tựa giữ chân người dùng

Để đối phó với sức ép từ TikTok Shop, "ông vua" Shopee đang củng cố vị thế bằng cách nâng cấp hạ tầng logistics và dịch vụ khách hàng. Tại Việt Nam, sàn này đã mở rộng hình thức giao hàng hỏa tốc 4 giờ cho các gian hàng thuộc Shopee Mall và Shop Yêu Thích+ tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh.

Đến quý I/2026, thống kê cho thấy hơn 60% sản phẩm tại khu vực TP. Hồ Chí Minh đã được kích hoạt hình thức giao nhanh này. Việc chú trọng vào tốc độ không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà còn đáp ứng nhu cầu "cần ngay - muốn nhanh" của nhóm khách hàng đô thị, vốn là tệp khách hàng có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 1,7 lần so với thông thường.

Nhìn rộng ra toàn khu vực, quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á 2025 đã chạm mốc 157,6 tỷ USD, tăng 22,8% so với năm 2024. Dù Philippines đã vượt qua Việt Nam để trở thành thị trường lớn thứ ba khu vực, nhưng Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ấn tượng trên 20%. Trong bối cảnh các "ông lớn" công nghệ châu Á ngày càng củng cố quyền lực, thị trường thương mại điện tử những năm tới sẽ là cuộc đấu sòng phẳng về công nghệ AI, khả năng sáng tạo nội dung và hiệu quả chuỗi cung ứng.