Tại vòng World Cup 2026, FIFA đang thể hiện mức độ thương mại hóa giải đấu chưa từng có. Trong trận đấu mở màn giữa tuyển Anh và Croatia, người hâm mộ dễ dàng nhìn thấy logo của thương hiệu lăn khử mùi Sure xuất hiện ngay dưới cánh tay của trọng tài thứ tư mỗi khi vị vua áo đen này giơ bảng thay người.

Kế hoạch khai thác không gian quảng cáo triệt để đến từng chi tiết nhỏ này nằm trong chiến lược hướng tới mục tiêu doanh thu khoảng 8,9 tỷ USD từ riêng kỳ World Cup năm nay. Đây cũng là nguồn đóng góp phần lớn vào tham vọng thu về 13 tỷ USD của FIFA trong toàn bộ chu kỳ 2023-2026.

Sure là nhãn hàng thuộc tập đoàn đa quốc gia Unilever của Anh. Đại diện tập đoàn này đánh giá vị trí dưới nách trọng tài chính là không gian lý tưởng để truyền thông cho các dòng sản phẩm chống mồ hôi. 

Ở phần lớn các trận đấu khác của giải, logo Rexona – tên gọi quốc tế phổ biến hơn của Sure – sẽ được sử dụng để thay thế. Không dừng lại ở trang phục, logo của hãng khử mùi này còn được in lên hệ thống bảng điện tử thông báo thay người và thời gian bù giờ. Cho đến thời điểm hiện tại, phần nách áo của trọng tài chính cùng các trợ lý trọng tài vẫn chưa được bán cho các nhà tài trợ.

Bên cạnh không gian trên trang phục, thời gian thi đấu tại World Cup năm nay cũng được mở rộng tối đa cho mục đích thương mại. Ban tổ chức đã áp dụng các quãng nghỉ uống nước kéo dài khoảng 3 phút ở phút 22 và phút 67 trong mọi trận đấu. Dù FIFA giải thích đây là giải pháp bảo vệ sức khỏe cho các cầu thủ trước điều kiện thời tiết khắc nghiệt, nhiều ý kiến nhận định các khoảng tạm dừng này thực chất là "mỏ vàng" quảng cáo của các đài truyền hình.

Tính toán cho thấy Fox Sports, đơn vị nắm bản quyền phát sóng tiếng Anh tại Mỹ, có thể bỏ túi thêm tới 250 triệu USD doanh thu quảng cáo từ các quãng nghỉ bổ sung này. Hiện tại, mỗi suất quảng cáo có thời lượng 30 giây trong thời gian trận đấu tạm dừng được cho là có mức giá khoảng 300.000 USD.

Tuy nhiên, cách khai thác thương mại cũng có sự khác biệt giữa các nhà đài. Trong khi Fox tận dụng triệt để thời gian nghỉ để phát quảng cáo, đài truyền hình tiếng Tây Ban Nha tại Mỹ là Telemundo vẫn duy trì sóng trực tiếp và thực hiện các nội dung phân tích trận đấu.

Quy định mới của FIFA đang vấp phải nhiều tranh cãi khi các quãng nghỉ uống nước được áp dụng cứng nhắc ở tất cả trận đấu, kể cả tại các sân vận động có mái che, có hệ thống điều hòa hoặc nằm ở những thành phố có thời tiết mát mẻ. Trong quá khứ, việc nghỉ uống nước chỉ xuất hiện ở các trận đấu có thời tiết nắng nóng cực đoan như tại World Cup 2014 ở Brazil hoặc một số giải đấu diễn ra tại Trung Đông. Đội trưởng đội tuyển Hà Lan Virgil van Dijk cùng cựu danh thủ Mỹ Carli Lloyd đều lên tiếng phản đối và cho rằng quy định này phục vụ mục đích thương mại nhiều hơn là vì lợi ích cầu thủ.

Là kỳ World Cup có quy mô lớn nhất lịch sử với 3 quốc gia đồng chủ nhà, quy tụ 48 đội bóng tham dự và có tổng cộng 104 trận đấu, giải đấu năm nay mang lại cơ hội thương mại khổng lồ từ bản quyền truyền hình, tài trợ cho đến bán vé. Doanh thu từ ngày thi đấu cũng được dự báo sẽ thiết lập nên một cột mốc kỷ lục mới. Ghi nhận tại trận thắng 4-2 của Anh trước Croatia hôm 17/6, các quầy bán đồ lưu niệm luôn trong tình trạng có lượng khách xếp hàng rất đông.

Bên cạnh đó, giải đấu liên tiếp thiết lập những cột mốc mới về lượng khán giả đến sân. Chỉ tính riêng ngày 16/6, tổng cộng đã có 281.223 người đến theo dõi trực tiếp 4 cặp đấu gồm Pháp gặp Senegal, Argentina gặp Algeria, Áo gặp Jordan và Iraq gặp Na Uy. Con số này chính thức phá vỡ kỷ lục 277.070 khán giả tồn tại suốt 32 năm qua của giải đấu, từng được xác lập tại Mỹ vào ngày 28/6/1994.

Dù liên tục gia tăng các nguồn thu thương mại, FIFA vẫn là một tổ chức hoạt động phi lợi nhuận. Cơ quan quản lý bóng đá thế giới nhiều lần khẳng định toàn bộ nguồn doanh thu thu được từ World Cup sẽ được tái đầu tư để phát triển bóng đá nam, bóng đá nữ cũng như bóng đá trẻ tại tất cả 211 liên đoàn thành viên trên toàn cầu.