Thực trạng liên kết lỏng lẻo và bài toán cạnh tranh

Tại Hội nghị quảng bá, kết nối và xúc tiến thương mại du lịch nông nghiệp, nông thôn Việt Nam trong khuôn khổ Hội chợ Làng nghề Việt Nam lần thứ 22 năm 2026, ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia cho biết, đến tháng 9/2026, cả nước có hơn 21.000 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, với hơn 10.000 chủ thể tham gia. Cả nước cũng đã hình thành hơn 600 mô hình du lịch nông thôn, trong đó gần 400 điểm được công nhận. Nhiều địa phương đã đưa sản phẩm làng nghề, ẩm thực, cảnh quan và hoạt động sản xuất nông nghiệp vào chương trình tham quan.

Theo ông Phương Đình Anh, sự kết nối giữa sản phẩm OCOP và du lịch ở nhiều nơi vẫn chưa chặt chẽ. Không ít sản phẩm đặc sắc vẫn được bán như hàng hóa thông thường, chưa gắn với hoạt động trải nghiệm. Trong khi đó, một số điểm du lịch chưa có nhiều sản phẩm địa phương để phục vụ nhu cầu mua sắm của khách. Cơ sở sản xuất có thể có sản phẩm tốt, cảnh quan đẹp nhưng chưa đủ điều kiện đón khách; điểm du lịch có khách nhưng chưa kết nối được với các làng nghề, hợp tác xã và cơ sở sản xuất xung quanh.

Trong 9 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 17 triệu lượt khách quốc tế, bên cạnh nguồn cầu lớn từ khách nội địa. Tuy nhiên, lượng khách đông không đồng nghĩa với doanh thu tăng nếu các điểm tham quan chưa kết nối với cơ sở sản xuất, làng nghề, dịch vụ ăn uống và lưu trú. Du khách có thể rời đi mà không mua sản phẩm hoặc sử dụng nhiều dịch vụ tại địa phương, khiến người sản xuất bỏ lỡ cơ hội mở rộng đầu ra.

PGS.TS Ngô Thị Thu Trang, Viện trưởng Viện Nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, nhận định sản phẩm có tiềm năng chưa đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh. Hiệu quả kinh doanh còn phụ thuộc vào tổ chức, thiết kế trải nghiệm, chất lượng, liên kết và tiếp cận khách hàng. Sản phẩm thiếu khác biệt khiến điểm đến khó thu hút khách; thị trường yếu làm giảm doanh thu và khả năng tái đầu tư; liên kết lỏng lẻo khiến dịch vụ bổ trợ chưa được khai thác hiệu quả. Vì vậy, quảng bá hoặc đào tạo riêng lẻ khó giải quyết triệt để vấn đề nếu thiếu phối hợp đồng bộ.

Giải pháp kết nối đồng bộ và phát triển bền vững

Theo ông Phương Đình Anh, cần đưa du khách đến nơi sản phẩm được làm ra, thay vì chỉ đưa sản phẩm đến các điểm du lịch. Cơ sở sản xuất chè, cà phê, nước mắm, gốm hay hợp tác xã nông nghiệp đều có thể kết hợp sản xuất, giới thiệu sản phẩm và tổ chức trải nghiệm. Các chủ thể cần chuẩn bị không gian đón khách, bảo đảm vệ sinh, an toàn, hướng dẫn quy trình sản xuất và xây dựng câu chuyện gắn với sản phẩm, địa phương. Kỹ năng phục vụ, giới thiệu sản phẩm và bán hàng cũng cần được chú trọng để tạo trải nghiệm tốt, thúc đẩy quyết định mua hàng.

Doanh nghiệp lữ hành cần tham gia ngay từ khâu xây dựng sản phẩm du lịch. Nhờ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp có thể tư vấn hoạt động trải nghiệm, lựa chọn sản phẩm phù hợp đưa vào tour và tổ chức dịch vụ đáp ứng khả năng chi trả. Sự tham gia này giúp cơ sở sản xuất tránh đầu tư theo những gì sẵn có mà chưa tính đến thị trường, đồng thời nâng cao sức hấp dẫn và khả năng khai thác thương mại của sản phẩm du lịch.

Ông Đoàn Trường Giang, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, cho rằng phát triển du lịch nông thôn cần xuất phát từ nhu cầu du khách, thay vì chỉ dựa vào những gì địa phương đang có. Khách không chỉ muốn ngắm cảnh mà còn tìm hiểu văn hóa, thưởng thức ẩm thực, trải nghiệm nghề truyền thống và khám phá đời sống sản xuất. Vì vậy, địa phương cần nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng tuyến, tour, tạo nét riêng cho từng điểm đến. Sản phẩm OCOP cũng cần gắn với vùng đất, con người và quy trình sản xuất, thay vì chỉ trưng bày để mua sắm. Khi hiểu câu chuyện và giá trị sản phẩm, du khách có thêm lý do lựa chọn, còn người sản xuất có cơ hội tạo khác biệt và nâng cao giá trị hàng hóa.

Ông Hoàng Hoa Quân, đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cho rằng du lịch cần tăng cường phối hợp với các ngành, lĩnh vực khác. Kết nối sản xuất nông nghiệp, công thương với du lịch giúp du khách trải nghiệm đời sống địa phương và mua sản phẩm đặc trưng sau chuyến đi. Các địa phương cần liên kết vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, làng nghề, điểm tham quan, dịch vụ ăn uống và lưu trú thành hành trình phù hợp. Trong đó, doanh nghiệp lữ hành xây dựng tour, cơ sở sản xuất cung cấp sản phẩm và trải nghiệm, chính quyền hỗ trợ kết nối, tháo gỡ vướng mắc về hạ tầng. Hợp tác giữa các địa phương có sản phẩm, cảnh quan bổ trợ cũng tạo cơ hội xây dựng tuyến chung, kéo dài thời gian lưu trú. Các bên cần thống nhất trách nhiệm, tiêu chuẩn dịch vụ và cách phân chia lợi ích, bảo đảm người trực tiếp sản xuất được hưởng thành quả từ chuỗi giá trị du lịch.

Việc hỗ trợ sản phẩm OCOP cần tiếp tục sau khi công nhận, thay vì dừng ở đánh giá, xếp hạng sao. Các chủ thể cần được hướng dẫn duy trì chất lượng, cải thiện mẫu mã, tổ chức trải nghiệm, kết nối doanh nghiệp và tìm đầu ra ổn định. Hiệu quả chương trình cần được đánh giá không chỉ qua số lượng sản phẩm đạt sao mà còn qua khả năng tiêu thụ, mức độ hài lòng của du khách và thu nhập thực tế của người sản xuất. Đây là cơ sở để tháo gỡ khó khăn, nâng cao năng lực kinh doanh và giúp các chủ thể tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch nông thôn. PGS.TS Mai Quang Vinh, Phó Chủ tịch Thường trực, Tổng thư ký Hiệp hội Chuyển đổi Xanh Việt Nam, Viện trưởng Viện Công nghệ Xanh, đề xuất quy hoạch du lịch cộng đồng cần xem xét đồng thời tài nguyên tự nhiên, dân cư, sinh kế, văn hóa, hạ tầng, quản lý và phân chia lợi ích.

Theo Mai Quang Vinh, phát triển du lịch không thể chỉ tập trung vào cơ sở lưu trú, đường giao thông hay điểm tham quan mà còn phải tính đến nguồn nước, rác thải, vệ sinh, bảo tồn nghề truyền thống và quyền tham gia của người dân. Nếu lượng khách tăng nhưng môi trường suy giảm, văn hóa bị ảnh hưởng và người dân không được hưởng lợi tương xứng, hiệu quả phát triển khó duy trì lâu dài. Bên cạnh đó, chuyển đổi số cần được ứng dụng thiết thực trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm, kết nối dịch vụ và tiếp cận khách hàng. Bảo vệ cảnh quan, quản lý chất thải và sử dụng tài nguyên hợp lý cũng là yêu cầu xuyên suốt, bảo đảm hài hòa giữa phát triển kinh tế, bảo tồn bản sắc và duy trì sinh kế cộng đồng.